Quelle est l'alternative pour mettre en valeur une marque, tout en éliminant le caractère « parasitaire » que peut revêtir la publicité traditionnelle ? Le brand content. Selon Daniel Bô, fondateur de l'institut d'études QualiQuanti et auteur de l'ouvrage Brand content, les clés d'une stratégie éditoriale efficace et pérenne, cette discipline publicitaire a bien des atouts.

Elle permet aux marques de « devenir éditrices de contenu, en s'appropriant des genres éditoriaux comme le podcast, l'article ou la websérie », souligne-t-il. Également appelé contenu de marque, le brand content représente « un bon moyen de faire passer des messages et de travailler l'image et la notoriété d'une marque », assure pour sa part Thomas Birch, directeur de la création de l'agence 14 Haussmann. Si le discours des marques s'est considérablement étoffé ces dernières années avec ces nouveaux schémas narratifs, voici quelques recommandations pour lancer et optimiser ses opérations de brand content.

1. S'imprégner des valeurs de la marque

Bien sûr, toute opération de marketing ou de communication doit veiller à être totalement alignée aux valeurs de la marque. C'est encore plus vrai pour une opération de brand content qui deviendra un élément clé pour diffuser ces valeurs.

Saluée comme agence brand content de l'année 2022 (43e édition du Grand Prix des Agences), Dix Sept Paris milite pour penser sa stratégie de contenus en partant de la raison d'être et des valeurs de l'entreprise. Exemple avec la campagne menée pour la maison de mode française Chloé. À l'occasion de la sortie de l'eau de parfum 100 % naturel de Chloé, l'agence de communication a eu pour mission de produire du contenu reflétant les engagements forts de la marque, notamment en matière environnementale. Un storytelling est imaginé et un podcast conçu autour de la nature et de la diversité de la femme. « Nous voulions faire un pendant entre la nature de la femme Chloé et la naturalité dans laquelle le parfum naviguait. Nous avons donc imaginé un manifesto dans lequel Chloé raconte à quel point la nature est essentielle pour elle », explique Wilfried Klucsar, co-fondateur de l'agence.

Le podcast, diffusé sur l'ensemble des plateformes de streaming musical, est écouté près de 2 000 fois par épisode. Mieux, et pour aller plus loin, Dix Sept Paris instaure un processus « d'éco-production » pour une création plus responsable. Shooting en France avec des talents nationaux, transports respectueux de l'environnement, solutions innovantes destinées à réduire l'empreinte carbone de la création... L'ADN de la marque se retrouve ainsi au coeur des réflexions et de la production de la campagne.

2. Adapter le format et le support à la cible

C'est une évidence, mais qu'il n'est pas inutile de repréciser : il est indispensable de bien connaître la cible visée avant de s'engager dans une stratégie de brand content. Une fois définie, le choix du format et de la plateforme pourra plus aisément s'imposer. Amélie Molter, directrice associée de BETC, note qu'« adresser le bon message, à la bonne cible, au bon moment et sur la bonne plateforme reste la clé de tout succès ». Une connaissance des codes spécifiques de chaque point de contact est donc nécessaire.

L'exemple de la websérie Ma vie d'intérimaire, orchestrée par l'agence Réactive pour le compte du FASTT (Fonds d'Action Sociale du Travail Temporaire) en est un bon exemple. Il démontre l'importance de choisir le bon support correspondant à la cible. En l'espèce, l'intérim touchant généralement les jeunes générations, la campagne doit rencontrer son audience sur des plateformes judicieusement sélectionnées, telles que YouTube et via des réseaux sociaux comme Facebook et Instagram. De même, il est important de déterminer le bon format. Par exemple, de plus en plus de marketeurs invitent leurs P-DG à rédiger des ouvrages pour faire rayonner l'entreprise.

« Ce format est très intéressant car il permet de créer un contenu qui fait référence et qui dure », estime Daniel Bô. Ainsi, des entrepreneurs comme Phil Knight, fondateur de Nike (L'art de la victoire) ou Anthony Bourbon, directeur général de Feed (Forcez votre destin - Résilience, ambition, passion) ont publié leurs autobiographies, éminemment liées à l'histoire de leurs entreprises respectives. Une source de contenus riches pour faire écho aux valeurs de l'entreprise ou des marques...

3. Se détacher de l'information produit

« Il est important de s'éloigner au maximum du produit dans une stratégie de brand content », souligne Thomas Birch. La marque doit uniquement être évoquée pour enrichir la campagne. Le contenu est roi et sert un discours de marque qui dépasse largement les produits.

Cependant, les habitudes ont la vie dure et souvent encore, les marques ont tendance à vouloir trop en dire sur les avantages du service ou du produit proposé. « Elles ne se rendent pas forcément compte des codes à respecter dans le brand content, reconnaît Vincent Stilinovic, directeur associé de l'agence Réactive. Si nous mettons trop la marque en avant, le potentiel de viralité du contenu éditorial risque de s'effondrer. Il faut toujours veiller à intégrer le produit intelligemment ». C'est le credo de l'agence 14 Haussman, illustré dans la campagne réalisée pour la maison de champagne Veuve Clicquot. « Nous connaissions la marque Veuve Clicquot mais nous ne connaissions pas la femme. Nous avons donc conçu un audiobook dans lequel nous racontons qui était Barbe-Nicole Ponsardin, la véritable Veuve Clicquot », raconte le directeur de la création.

Un petit livret a également été distribué en complément du magazine Madame Figaro (14 haussmann étant la structure dédiée au brand content du Media Figaro, régie du groupe Le Figaro). Dans cette campagne, les qualités intrinsèques du produit s'effacent au profit de la puissance narrative et de la qualité du contenu.

4. Apporter une valeur ajoutée

Le brand content se distingue surtout de la publicité traditionnelle par la valeur informative ou divertissante apportée aux consommateurs. Explication, bon plan, astuce, moment de détente... Cette valeur ajoutée peut varier selon la finalité de la campagne. Certains privilégient le côté divertissant du brand content : « Les clients acceptent plus facilement d'être exposés à un contenu marketing si cela leur permet de passer un bon moment ou de partager quelque chose avec des proches », expose Amélie Molter.

Selon Thomas Birch, l'entertainment représente effectivement une part importante de ce que peut être le brand content. D'autres, comme Vincent Stilinovic, insistent plutôt sur l'utilité que doit apporter le contenu de marque. « Il faut qu'en regardant la vidéo, en lisant le petit livret ou en écoutant le podcast, le consommateur s'enrichisse. C'est cela qui crée la fidélité ».

À l'instar d'un article de presse, le contenu de marque peut aussi s'apparenter au traitement d'un sujet de fond ou à une enquête, sans perdre de vue que sa visée n'est pas journalistique mais bien d'être un vecteur efficace de notoriété, d'image et de conversation. Pour Wilfried Klucsar, le contenu de marque se doit d'être « conversationnel », « créant des interactions et encourageant le partage et le dialogue ».

5. Penser le temps long

L'une des clés de réussite d'une campagne de brand content est de s'installer dans le temps : « Pour élaborer du contenu de marque, il faut s'inscrire dans la durée. Une audience importante ne se crée pas en un mois seulement, cela prend du temps ! », souligne Vincent Stilinovic.

Au-delà de l'audience générée, cette périodicité longue est également primordiale pour « permettre à la marque de devenir la référence de son sujet dans la durée », affirme Daniel Bô. Ce rendez-vous au long cours, offre également la possibilité à la marque d'adapter et de faire évoluer son contenu au fil du temps.

L'exemple de la campagne Allô Papa Noël de Bouygues Telecom est éloquent à ce sujet : « Au début, la cible était les enfants mais nous nous sommes aperçus que le succès nous échappait un peu et que la campagne s'adressait également aux adultes. Nous avons donc adapté notre offre à cette nouvelle cible », se souvient Amélie Molter. Penser sa ligne éditoriale sur le long terme et « sortir de la frénésie de l'activation - qui ne dure jamais - est fondamental pour proposer des contenus plus ambitieux et plus créatifs », soutient le co-fondateur de l'agence Réactive.

6. Investir dans une création de qualité

Si elles se revendiquent éditrices de contenu, les marques se doivent de proposer des idées créatives. « La dimension éditoriale doit être au coeur des stratégies des marques », souligne Wilfried Klucsar. Il est donc capital, dans le cadre d'une opération de brand content, d'investir dans la création : « Il faut moins d'investissement en achat média et véritablement se concentrer sur le temps de production. Pour une écriture de qualité ou une inventivité qui fait sens, il est essentiel d'accorder du temps à la réflexion », assure Vincent Stilinovic. Des choix qui peuvent s'avérer payants. Certains épisodes de la websérie « Ma vie d'intérimaire » sont parvenus à cumuler plus d'un million de vues sur YouTube.

« Les marques ont le droit d'oser et d'aller vers des sentiers différents », conclut Vincent Stilinovic. La règle est simple : la liberté offerte par le brand content doit être exploitée et testée avec réflexion, justesse et créativité.